找一個行銷案例&讀後心得

她從擺地攤 熬成飾品專櫃天后
本篇文章摘自：商業周刊第 953 期 作者：守寍寍
黃惠瓊一年出國五、六趟，參觀珠寶展尋找貨源，花費兩千萬找國外設計師開發新品，所以能連續三年奪得Sogo飾品銷售冠軍。

孝東路太平洋Sogo百貨二樓，有家占地不到兩坪的飾品攤位Elisa，這個小攤夾在其他飾品專櫃中，一點都不起眼，但它卻從二○○三年起，連續三年奪得Sogo飾品銷售第一名；每個月平均坪效六十萬元，比同業高出三成。 目前Elisa在北台灣擁有十七個百貨專櫃，去年營業額一億二千萬元。三年前甚至買下北投天月的溫泉住宅，專門供員工泡湯紓壓。 小小的飾品，營業額能做到上億，背後，卻是一對夫妻從夜市路邊攤，一路敲進百貨公司大門、十年不敢生第二胎的曲折歷程。 Elisa的創辦人，是六十年次的黃惠瓊和她的先生陳昱成。十二年前，他們一畢業就結婚生子，揣著懷裡僅剩的五萬元，在台北找工作。原本夫妻倆打算應徵一般工作，但算來算去，做生意發財的機會還是比坐辦公桌大，最後決定闖一闖。 黃惠瓊想起學生時代曾在貿易公司打工，認識專門做飾品外銷的工廠。
因此決定批發飾品來賣。她到士林及中永和的工廠，以「想買幾個飾品送媽媽」為由，分幾次湊了三十幾個飾品，再買一個○○七手提箱擺放飾品，就跑到不會遇見熟人的中壢夜市擺起地攤來。 因為有到飾品外銷工廠驗貨的經驗，她知道如何看鑲工、材質；她也觀察到，國外客戶的訂單大多落在幾款特定飾品上，這幾款應該會很好賣。 黃惠瓊的第一次，是擠在肉羹麵及賣衣服的攤子中間賣飾品。當時陳昱成總覺得，自己一個大學畢業生，竟然淪落到擺地攤，豈不丟臉，載著黃惠瓊到夜市後，就藉口視察市場，留黃惠瓊一人守著飾品攤。黃惠瓊眼看丈夫比她還膽怯，只好硬著頭皮叫賣。 算準殺價空間施小惠和客人搏感情，黃惠瓊口才並不流利，怯生生的她甚至不知如何介紹商品，但當時夜市的飾品普遍較老氣、一顆又大又亮的紅寶石或藍寶石就做成胸針，缺乏設計感，黃惠瓊賣的則是主石搭配小鑽的胸針，商品明顯較有流線感，先天就占了優勢，一個進價三十元至五十元的飾品，在夜市售價二百五十元至五、六百元不等，第一天竟然進帳三千元。賣一件飾品等於賣二十碗肉羹麵，連隔壁賣果汁、肉羹麵的攤子都想批飾品來賣。
創業初期手頭依然拮据，她常常連一條十二元的巧克力都捨不得買。眼看路邊攤生意畢竟不是一輩子的志業，而明曜百貨的特賣活動，成了黃惠瓊努力踏入百貨業的敲門磚。得到第一次試賣機會，習慣擺路邊攤的他們，連桌子都不知要準備，拎著○○七手提箱到百貨公司就要開賣，幸好明曜緊急借來長桌及絨布才讓他們應急。 黃惠瓊擺路邊攤，已練就跟客人搏感情的本事；她知道飾品是衝動性購買，不是一直介紹就會成交；黃惠瓊算準，家庭主婦捨不得在路邊攤花太多錢，最後可能只買一件飾品；當她以「一件八百元、兩件一千五百元」促銷時，心裡已經有譜，客人可能要求以單件七百五十元成交，此時黃惠瓊不會在價格上太堅持，讓客人以為撿到便宜。 對於年輕的客人，黃惠瓊則用「外銷品、不會跟別人重複」以及明確的價差比較，例如點出南門市場附近精品店，同款產品要價二、三萬元，自家商品卻只要五千元到七千元，讓顧客覺得買到賺到。 對黃惠瓊來說，每一筆交易都很重要，客人一上門，她就會積極配合客人需求、幫客人配戴各種飾品，比起其他專櫃小姐不情願讓客人試戴，笑容滿面的黃惠瓊一句「戴戴看，不買沒關係。」往往已卸除客人心防。她口才雖不流利，卻總是不厭其煩的介紹產品，把產品的材質、特性講解得清清楚楚。對她來說，即使沒有成交，依然從中觀察購買行為，學習更多經驗。 黃惠瓊在明曜百貨銷售半個月進帳四十五萬元，是路邊攤一個月收入五萬元的九倍。為了打開百貨公司通路，她進一步「相中」龍頭老大──太平洋Sogo百貨。
十一年前，黃惠瓊第一次拜訪太平洋Sogo百貨的樓面管理人員時，只帶著一個裝滿飾品的黑色實木珠寶箱，連公司簡介都沒有。儘管她把前一晚丈夫教她的說詞背得滾瓜爛熟，但因為口才不好，只講了五分鐘，就被以「妳什麼都沒準備，來幹嘛！」「請」出辦公室。黃惠瓊仍不死心地每隔半個月就撥電話求見Sogo樓管。第三次拜訪，終於獲得Sogo百貨十樓特賣會的臨時櫃，這一次，半個月檔期做出四十五萬元的業績，在人潮隨樓層遞減的百貨業，這樣的成績格外引人注目。 自行開發設計新品　每三個月汰換六成舊貨在Sogo臨時櫃磨了兩年多，黃惠瓊幾乎逢特賣必參與，終於等到了Sogo百貨的正櫃出缺。當年把黃惠瓊「請」出辦公室的樓管，回過頭來力薦這個高階主管聽都沒聽過的小廠商。
如今，Elisa已在Sogo邁入第十年。 黃惠瓊指出，賣東西不是光說產品漂亮就好賣，一定要賦予產品生命，至少要講出寶石特性；即便是小東西，產品也一定要有所區隔。 當其他廠商都還在台北車站後站批貨到百貨公司賣時，黃惠瓊就到國外找貨。日本、泰國、香港的珠寶展都去參觀，一年看展五、六趟，同時，她還一年花兩千萬元預算，找國外設計師開發新品。目前Elisa商品有六○％來自國際珠寶展、四○％自行設計。 黃惠瓊也很敢丟貨，因為飾品流行度高，一直賣相同商品，消費者會失去新鮮感。Elisa比照服飾業，每三個月就換季，汰換六○％的舊商品，讓客人永遠可以找到新貨。 有一次黃惠瓊在國外看中直徑五公分大的圓形銀飾，覺得很特別，一口氣進了四百個，沒想到客戶卻嫌它太大，只賣掉五十個。一般廠商的做法可能是繼續擺在櫃上賣，黃惠瓊卻當機立斷，整批貨打掉，照原款式縮小七○％。 早期百貨公司飾品都採封閉式櫃檯，但過去路邊攤的經驗，讓他們將開架式的做法拉進百貨公司，顧客可以不必透過專櫃小姐，自行從玻璃櫃拿貨試戴，拉近雙方距離。 從一條十二元巧克力捨不得買，到如今一出手就是千萬元的溫泉住宅，黃惠瓊靠著路邊攤的柔軟身段，獲得今日的成績。但百貨公司的成功只是起步，如何避免路邊攤仿冒及大陸貨傾銷，又能維持貨品新意，將是Elisa持續要面對的挑戰。

讀後心得
我覺得黃惠瓊她的口才雖然不是很好，但是，她會讓去購買的消費者卸除心防，有許多消費者在購買飾品時，都會很討厭服務小姐態度不佳，有些服務小姐甚至會因為客人的穿著不怎麼樣，不服務客人甚至擺臭臉。尤其在百貨公司這種情況居多。
黃惠瓊一開始就知道許多消費者心理會有這樣的想法，所以她不會去計較客人有沒有購買飾品，她反而喊出：「看看啊！不買沒關係！」也很熱心的為客人配戴飾品，找出客人喜歡的風格，不會吝色的對待客人，我想這也是她成功的地方。
她的飾品貨色都一直是新品不會過時，所以客人都很喜歡到她的攤位購買，她的服務態度好、貨物新款，滿足消費者的需求。許多消費者都是看心情再購買東西的，有時候服務態度好可以帶來更多銷售量。她對於飾品講就很嚴格，她寧可丟棄銷售不好的貨品，依照顧客需求補貨。她也在飾品方面投入研究，讓自己不足專業補足。黃惠瓊甚至到國外找貨。日本、泰國、香港的珠寶展都去參觀，一年看展五、六趟，同時，她還一年花兩千萬元預算，找國外設計師開發新品。目前Elisa商品有六○％來自國際珠寶展、四○％自行設計。由這些知道她對事業投入了許多時間跟金錢，這也是她成功的原因。

分析課本中成功的兩個案例

防曬油的成功原因
一開始ACS美國癌症協會的作法是錯誤的，它的行銷手法是著重於公司想要什麼？卻沒有站在消費者立場詢問消費者需要什麼？
而後因為行銷宣導的效果不佳，ACS在伊利諾州的傳播部門指定芝加哥的伊登公司做整合傳播的工作，伊登公司籌畫了策略通才、廣告專家....等，來自各個專業領域的創意研究、客戶管理成員構成一個團隊和ACS攜手合作。
他們先將民眾分成五類型，進一步分析他們的購買需求及價值觀。並針對這五類型的民眾去做規劃跟溝通，他們從電視30秒廣告、平面公益海報、宣傳小冊子、廣播、報紙宣傳，以生產製造零售等，給予可吸引更多的淺在利潤。甚至能刺激結合消費者、中間商、醫生、護士、零售商和父母親的共同參與。
伊登公司創意群尋求銷售主張，使用易懂易記的銷售主張、和潛在者有關聯、讓消費者感到驚訝並產生口語傳播的效果。他們請來了《運動畫報》的模特兒作平面海報，視覺上傳播出讓你擁有比十分還多的十五分美麗。在黃金時段、廣播新聞節目中均有三分鐘以上的報導，這做法吸引第五類潛在使用的注意。
也因為宣導預防皮膚癌而拯救成千上萬人免於致癌而死。整合行銷傳播活動真的很重要它可以決定一項商品的銷售程度。

牛奶盒廠商工業行銷傳播個案
酪農業本身是紙板的重要消費族群，但是因為市場消費者需要的是大容量一加侖的鮮奶，但是在紙類包裝上進行過許多實現，大容量的紙盒鮮奶反而更容易照成消費者的困擾。因為紙盒包裝沒有把手方便提取，小孩子在飲用時會不小心翻倒，消費族群大多是24-44歲的媽媽，他們深信牛奶對孩子很大的幫助，所以他們都會買一加侖的鮮奶鼓勵孩子多喝鮮奶。
所以，當紙類製造商找伊登公司作銷售傳播時，伊登公司從許多方面著手調查，紙盒包裝的改善、容量的多寡、牛奶的營養；成本的支付、行銷的途進…等。
伊登公司找了一位合格的營養專家雷薇小姐做代言的工作，他們從廣播、電視、報紙報導的方式採訪她，也進行廣告活動，包括採用報紙全版廣告、以「孩子與母親」的電視廣告以及廣播方式做行銷。
印刷媒體非常踴躍，許多報紙在食物新聞、消費者新聞、甚至商業新聞中提及。而雷薇小姐的專題報導都在廣播、電視黃金時段談話中出現。許許多消費者慢慢開始改觀，他們認為的方便卻是讓鮮奶的營養價值流失，消費族群慢慢的接受紙盒的鮮奶包裝。所以整合行銷真的很重要，它可以決定商品在市場上的存活率。

1104HW---找一個產品試著說明它的4P、4C

寶珍香的歷史
民國元年左右先祖父 王張 在本店現址創立了寶珍香餅舖，草創時期店內只做一些喜慶、迎神廟會祈求平安的糕點。
民國四十一年左右父親王萬生由祖母手中接下這間店，當時店內製作的產品“芳片糕父親都會用腳踏車載到鄰近的店鋪寄賣,店內的工作則交由母親照顧.在民國六十四年店內由原本製作漢式的糕點增加了西式的麵包和蛋糕的烘培,在不斷的研究創新新式產品"桂圓蛋糕"因此誕生.原先的"桂圓蛋糕"是現在的三倍大,因為小孩喜歡吃又無法一次吃完在客人的建議改成現在的大小.年輕第四代的加入,將產品注入了健康與養生的新觀念,也為了讓更多外縣市的客人不用親臨本店也可以品嘗到美味糕點,更將銷售通路走向e化,桂圓蛋糕、伊豆酥、肉角酥都是本店熱銷商品,全省只有本店販售沒有其他分店敬請認明。
分析4P：
Product 產品
原本店家只負責喜慶、迎神廟會祈求平安的糕點。但是，後來因為時代改變必需創照出跟大家不一樣口味的蛋糕，才有店家的招牌，所以老闆就將本土的農產品加入蛋糕內，沒想到很受歡迎。
Price價格
在價格上老闆因為成本本身不貴，又加上料多很實在，一個小孩手掌大小的桂圓蛋糕定價才14元，所以在價格上比普通的西式蛋糕便宜。
Place地方
桂圓蛋糕原本不是彰化的特產，大家都熟知彰化有名的是肉圓。但是，桂圓蛋糕的名氣由寶珍香街訪慢慢傳開來，大家到彰化都會經過，都會下車買個伴手禮，後來慢慢名聲愈傳愈遠大家都知道彰化的桂圓蛋糕。
Promotim促銷
就我個人來說我從沒聽到桂圓蛋糕的廣告跟拿過宣傳單，店家本身是由街訪鄰居宣傳，後來漸漸傳開來，許多媒體都來報導採訪，使店家生意才會愈來愈好，蛋糕本身價個合理又方便，所以附近鄰居都會爭相購買贈送親戚朋友，這是店家的促銷手法。
Custoner客戶
從原本製作漢式的糕點增加了西式的麵包和蛋糕的烘培，對於大眾喜愛嘗新的放面去做改變，做出另類的蛋糕，又加上大小跟口味都很符合小朋友跟女性消費者。
Cost成本
在成本上蛋糕本身考量的是麵粉跟它的食材，蛋糕本身採用國內蠻普遍的龍眼乾配上香酥的核桃，它的大小也剛好，以量多而言進貨量大相對價個會降低些，所以在成本上它的成本價格相對比西式蛋糕便宜許多。
Convience方便
在他的介紹歷史中有介紹到因為小孩喜歡吃又無法一次吃完，所以在客人的建議改成現在的大小，剛好可以一.兩口吃完。不管是當點心還是當宵夜，桂圓蛋糕的量都不會太多。讓很多小孩父母或是女性朋友很喜愛。
communication溝通
從以前的消費者請注意未食用完請冷藏，到現在改良成可以一、兩口方式食用比較起來，店家本身的溝通方式已經改變成注意到消費者的需求。站在消費者的立場考慮消費者需要。

促銷的五種形式比較

找五種促銷的形式比較，並敘述邏輯路徑

此項商品是由贈送禮品為促銷活動，買特定的商品可以加送其他禮品，可以吸引剛好需要贈品的消費者，可以省一筆錢購買，因為本產品本身是滋潤肌膚的組合，所以選擇搭配的組合有潤唇膏和藥草膏可以吸引有需要的消費族群。

此項商品打出比百貨公司週年慶還要便宜的價格，吸引許多沒有去百貨公司週年慶搶購的消費者，可以撿到比百貨公司便宜的價格，也許這些價格會讓剛從百貨公司消費回來的消費者捶心肝。

此項產品打出超殺折扣62折，便宜快一半的價格，推出比百貨公司更低的折扣吸引消費者，會讓許多消費者動心想購買的欲望。加上他還特別將折扣的部份用上紅色底強調他的超殺折扣，在視覺很吸引消費者。

搭上全台百貨公司促銷活動，新光三越推出滿2000送200的優惠活動，可以吸引許多消費者前往購物，甚至會為了買滿2000多ㄧ些消費，這也是商家的招攬的守法。讓消費者不知不覺愈買愈多。

此項商品的促銷手法是使用贈品贈送方式，買滿2500贈送清潔液，清潔液通常都是女性消費者需要的，加上NuBra是愛美女生生活必備品，贈送清潔液剛好是很搭的組合，讓女性消費者一舉兩得的好組合。

最近我被什麼促銷活動吸引？

申辦地點
中華電信全省營業窗口及特約服務中心
方案期間
2007-10-01～2007-12-31
手機優惠價
$7990
申辦優惠
◎新申租「來電答鈴」服務，首月免月租費。(原已申裝來電答鈴之續約客戶，亦享續約首月免月租費優惠)
貼心叮嚀
★新申辦2G門號客戶(含號碼可攜移入成功)或無租約之2G現有客戶均可參加本方案

最近被手機活動的促銷吸引，因為手機的聽話筒怪怪的，所以想說換一支手機，加上又剛好合約到期，可以考慮是否續約亦或是換新的電信公司。
對我而言手機的促銷價格跟電信公司通訊品質都是我考慮的條件，那目前我比較過許多電信公司後，我覺得中華電信的通話收訊比較好，他對於新用戶的優惠也不錯，所以我蠻心動的。

剛古紙---你認為他在行銷什麼？

你認為他在行銷什麼？

閱讀過剛古紙設計競賽主題後，知道這次比賽是由亞洲國家日本、韓國和台灣經非政府組織的幫忙下，在孟加拉人民共和國．Sylhet 市 conpanigani 村設立了一所新興小學 Golden Children's School，那這次活動主題是設計該校事務用紙的學校標誌。

也從網站解說中得知雖然孟加拉人的幸福指數在全世界中最高，可是他們的教育制度需要很大的改善。他們的孩童就學率日益提高，但是仍還有不少學生中途輟學。因為孟加拉納的自然災害導致他們教育困難。

從設計主題中可以得知主辦單位為了幫新興小學 Golden Children's School募款採用設計做公益活動，引起大家注意到一些落後國家的教育程度，注視落後國家的生活品質，或許未開發國家仍有些可以投資的資源，可以激起大企業家想投資開發的構想，一方面教育程度可以提升國家內部的經濟。

孟加拉位於南亞次大陸恆河和布拉馬普特拉河下游沖積平原，南部為三角洲，北面延伸至喜馬拉雅山的山腳，是印度通往緬甸和遠東的要衝，地理位置扼陸路山口的咽喉。南濱孟加拉灣，海岸線長約 550 公里。孟加拉雖是個鮮為人知的小國家（其面積有台灣的四倍大），但卻擁有一項世界第一的頭銜，那就是人口密度。

全國分 6 個省，國境內河道密佈，加上雨量豐富，因而有「水中之國」稱謂。此外回教、印度教風格迥異的寺院隨處可見，這裡百姓物資雖不富裕但天性十分善良、純樸。孟加拉人民共和國擁有非常豐富的自然環境，但因工業化遲緩、失業問題及多水災等自然災害，每年總有許多的犧牲者。

這個國家將來的發展誓必倚重教育，也需要世界各援助團體對基礎教育的普及伸予援手，所以我認為這次的剛古紙亞洲設計競賽是在做公益活動。當然由此更可確定比賽的目的是要引起世界各國注意到這個落後的國家，請大家對他們伸出援手，幫助他們提升教育方面的優勢。