她從擺地攤 熬成飾品專櫃天后
本篇文章摘自：商業周刊第 953 期 作者：守寍寍
黃惠瓊一年出國五、六趟，參觀珠寶展尋找貨源，花費兩千萬找國外設計師開發新品，所以能連續三年奪得Sogo飾品銷售冠軍。
孝東路太平洋Sogo百貨二樓，有家占地不到兩坪的飾品攤位Elisa，這個小攤夾在其他飾品專櫃中，一點都不起眼，但它卻從二○○三年起，連續三年奪得Sogo飾品銷售第一名；每個月平均坪效六十萬元，比同業高出三成。 目前Elisa在北台灣擁有十七個百貨專櫃，去年營業額一億二千萬元。三年前甚至買下北投天月的溫泉住宅，專門供員工泡湯紓壓。 小小的飾品，營業額能做到上億，背後，卻是一對夫妻從夜市路邊攤，一路敲進百貨公司大門、十年不敢生第二胎的曲折歷程。 Elisa的創辦人，是六十年次的黃惠瓊和她的先生陳昱成。十二年前，他們一畢業就結婚生子，揣著懷裡僅剩的五萬元，在台北找工作。原本夫妻倆打算應徵一般工作，但算來算去，做生意發財的機會還是比坐辦公桌大，最後決定闖一闖。 黃惠瓊想起學生時代曾在貿易公司打工，認識專門做飾品外銷的工廠。
因此決定批發飾品來賣。她到士林及中永和的工廠，以「想買幾個飾品送媽媽」為由，分幾次湊了三十幾個飾品，再買一個○○七手提箱擺放飾品，就跑到不會遇見熟人的中壢夜市擺起地攤來。 因為有到飾品外銷工廠驗貨的經驗，她知道如何看鑲工、材質；她也觀察到，國外客戶的訂單大多落在幾款特定飾品上，這幾款應該會很好賣。 黃惠瓊的第一次，是擠在肉羹麵及賣衣服的攤子中間賣飾品。當時陳昱成總覺得，自己一個大學畢業生，竟然淪落到擺地攤，豈不丟臉，載著黃惠瓊到夜市後，就藉口視察市場，留黃惠瓊一人守著飾品攤。黃惠瓊眼看丈夫比她還膽怯，只好硬著頭皮叫賣。 算準殺價空間施小惠和客人搏感情，黃惠瓊口才並不流利，怯生生的她甚至不知如何介紹商品，但當時夜市的飾品普遍較老氣、一顆又大又亮的紅寶石或藍寶石就做成胸針，缺乏設計感，黃惠瓊賣的則是主石搭配小鑽的胸針，商品明顯較有流線感，先天就占了優勢，一個進價三十元至五十元的飾品，在夜市售價二百五十元至五、六百元不等，第一天竟然進帳三千元。賣一件飾品等於賣二十碗肉羹麵，連隔壁賣果汁、肉羹麵的攤子都想批飾品來賣。
創業初期手頭依然拮据，她常常連一條十二元的巧克力都捨不得買。眼看路邊攤生意畢竟不是一輩子的志業，而明曜百貨的特賣活動，成了黃惠瓊努力踏入百貨業的敲門磚。得到第一次試賣機會，習慣擺路邊攤的他們，連桌子都不知要準備，拎著○○七手提箱到百貨公司就要開賣，幸好明曜緊急借來長桌及絨布才讓他們應急。 黃惠瓊擺路邊攤，已練就跟客人搏感情的本事；她知道飾品是衝動性購買，不是一直介紹就會成交；黃惠瓊算準，家庭主婦捨不得在路邊攤花太多錢，最後可能只買一件飾品；當她以「一件八百元、兩件一千五百元」促銷時，心裡已經有譜，客人可能要求以單件七百五十元成交，此時黃惠瓊不會在價格上太堅持，讓客人以為撿到便宜。 對於年輕的客人，黃惠瓊則用「外銷品、不會跟別人重複」以及明確的價差比較，例如點出南門市場附近精品店，同款產品要價二、三萬元，自家商品卻只要五千元到七千元，讓顧客覺得買到賺到。 對黃惠瓊來說，每一筆交易都很重要，客人一上門，她就會積極配合客人需求、幫客人配戴各種飾品，比起其他專櫃小姐不情願讓客人試戴，笑容滿面的黃惠瓊一句「戴戴看，不買沒關係。」往往已卸除客人心防。她口才雖不流利，卻總是不厭其煩的介紹產品，把產品的材質、特性講解得清清楚楚。對她來說，即使沒有成交，依然從中觀察購買行為，學習更多經驗。 黃惠瓊在明曜百貨銷售半個月進帳四十五萬元，是路邊攤一個月收入五萬元的九倍。為了打開百貨公司通路，她進一步「相中」龍頭老大──太平洋Sogo百貨。
十一年前，黃惠瓊第一次拜訪太平洋Sogo百貨的樓面管理人員時，只帶著一個裝滿飾品的黑色實木珠寶箱，連公司簡介都沒有。儘管她把前一晚丈夫教她的說詞背得滾瓜爛熟，但因為口才不好，只講了五分鐘，就被以「妳什麼都沒準備，來幹嘛！」「請」出辦公室。黃惠瓊仍不死心地每隔半個月就撥電話求見Sogo樓管。第三次拜訪，終於獲得Sogo百貨十樓特賣會的臨時櫃，這一次，半個月檔期做出四十五萬元的業績，在人潮隨樓層遞減的百貨業，這樣的成績格外引人注目。 自行開發設計新品 每三個月汰換六成舊貨在Sogo臨時櫃磨了兩年多，黃惠瓊幾乎逢特賣必參與，終於等到了Sogo百貨的正櫃出缺。當年把黃惠瓊「請」出辦公室的樓管，回過頭來力薦這個高階主管聽都沒聽過的小廠商。
如今，Elisa已在Sogo邁入第十年。 黃惠瓊指出，賣東西不是光說產品漂亮就好賣，一定要賦予產品生命，至少要講出寶石特性；即便是小東西，產品也一定要有所區隔。 當其他廠商都還在台北車站後站批貨到百貨公司賣時，黃惠瓊就到國外找貨。日本、泰國、香港的珠寶展都去參觀，一年看展五、六趟，同時，她還一年花兩千萬元預算，找國外設計師開發新品。目前Elisa商品有六○％來自國際珠寶展、四○％自行設計。 黃惠瓊也很敢丟貨，因為飾品流行度高，一直賣相同商品，消費者會失去新鮮感。Elisa比照服飾業，每三個月就換季，汰換六○％的舊商品，讓客人永遠可以找到新貨。 有一次黃惠瓊在國外看中直徑五公分大的圓形銀飾，覺得很特別，一口氣進了四百個，沒想到客戶卻嫌它太大，只賣掉五十個。一般廠商的做法可能是繼續擺在櫃上賣，黃惠瓊卻當機立斷，整批貨打掉，照原款式縮小七○％。 早期百貨公司飾品都採封閉式櫃檯，但過去路邊攤的經驗，讓他們將開架式的做法拉進百貨公司，顧客可以不必透過專櫃小姐，自行從玻璃櫃拿貨試戴，拉近雙方距離。 從一條十二元巧克力捨不得買，到如今一出手就是千萬元的溫泉住宅，黃惠瓊靠著路邊攤的柔軟身段，獲得今日的成績。但百貨公司的成功只是起步，如何避免路邊攤仿冒及大陸貨傾銷，又能維持貨品新意，將是Elisa持續要面對的挑戰。
讀後心得
我覺得黃惠瓊她的口才雖然不是很好，但是，她會讓去購買的消費者卸除心防，有許多消費者在購買飾品時，都會很討厭服務小姐態度不佳，有些服務小姐甚至會因為客人的穿著不怎麼樣，不服務客人甚至擺臭臉。尤其在百貨公司這種情況居多。
黃惠瓊一開始就知道許多消費者心理會有這樣的想法，所以她不會去計較客人有沒有購買飾品，她反而喊出：「看看啊！不買沒關係！」也很熱心的為客人配戴飾品，找出客人喜歡的風格，不會吝色的對待客人，我想這也是她成功的地方。
她的飾品貨色都一直是新品不會過時，所以客人都很喜歡到她的攤位購買，她的服務態度好、貨物新款，滿足消費者的需求。許多消費者都是看心情再購買東西的，有時候服務態度好可以帶來更多銷售量。她對於飾品講就很嚴格，她寧可丟棄銷售不好的貨品，依照顧客需求補貨。她也在飾品方面投入研究，讓自己不足專業補足。黃惠瓊甚至到國外找貨。日本、泰國、香港的珠寶展都去參觀，一年看展五、六趟，同時，她還一年花兩千萬元預算，找國外設計師開發新品。目前Elisa商品有六○％來自國際珠寶展、四○％自行設計。由這些知道她對事業投入了許多時間跟金錢，這也是她成功的原因。
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